Главное преимущество email перед другими каналами: вы пишете людям, которые уже выразили интерес к вашему продукту (оставили email, скачали материал, посетили мероприятие). Это «тёплый» трафик, его конверсия в сделку в 5–10 раз выше, чем у холодного трафика из рекламы.

Главная ошибка большинства компаний: воспринимать email как «канал отправки промо». На самом деле email — это инструмент построения долгих отношений с потенциальными и текущими клиентами.

Три типа email-кампаний в B2B

1. Цепочки прогрева новых лидов. Когда человек оставил email на сайте — он попадает в автоматическую серию из 5–8 писем, отправляемых по графику. Каждое письмо несёт пользу: статья, чек-лист, мини-кейс. Цель серии — за 30–60 дней довести лида до состояния «знаю, доверяю, хочу попробовать».

2. Регулярные рассылки по существующей базе. Раз в 2–4 недели — содержательное письмо для всей базы. Не «у нас скидка 10%», а «вышла наша статья о тренде X, делимся выводами» или «провели исследование рынка Y, вот результаты». Цель — поддерживать узнаваемость и экспертный статус.

3. Реактивация холодной базы. Если в базе есть контакты, не открывавшие письма 6+ месяцев — серия «возвращающих» писем с прямой пользой и низким барьером действия. Часть базы оживёт, остальные — отписываются (это нормально и даже полезно).

Сегментация — главный навык

Одна и та же рассылка не должна уходить всем 8 000 контактам в базе. Базовая сегментация для B2B:

  • По стадии воронки: новые лиды / прогретые / активные клиенты / потерянные
  • По размеру компании: МСБ / средний / крупный
  • По нише: производство / опт / услуги (если у вас разнородная база)
  • По активности: открывают письма / не открывают / переходят по ссылкам

Каждый сегмент получает свою версию рассылки. Это требует больше работы, но даёт в 2–3 раза больше отклика.

Что писать в B2B-рассылках

Принцип «пользы прежде продажи». В каждом письме должно быть:

  1. Содержательное ядро — статья, кейс, исследование, чек-лист. То, что подписчик может использовать в своей работе
  2. Связь с вашим продуктом — не явная продажа, а упоминание, что в этой области вы тоже работаете
  3. Целевое действие — ссылка на углубление темы, запись на разбор, скачивание расширенной версии

Длина письма: 200–600 слов. Длиннее — не дочитывают, короче — нет содержания.

Технические требования

Чтобы рассылки в B2B работали и не падали в спам:

  • Отправляющий домен должен быть настроен с SPF, DKIM и DMARC. Без этого письма блокирует Gmail и корпоративные почты
  • Сервис рассылок: Unisender, Sendpulse, MailerLite или Mailtrap для российского рынка. Mindbox или ExpertSender для крупных проектов
  • Двойное подтверждение подписки (double opt-in) — обязательно, защищает от спам-блокировок
  • Возможность отписки в каждом письме — требование 152-ФЗ

Метрики и норма по B2B

Базовые метрики email-маркетинга:

  • Open rate — % открывших письмо. В B2B норма: 20–35%
  • Click rate — % перешедших по ссылке. В B2B норма: 3–8%
  • Conversion rate — % перешедших, оставивших заявку. В B2B норма: 5–15%
  • Unsubscribe rate — % отписавшихся. Норма: до 0,5% за рассылку

На базе 5000 активных подписчиков при таких показателях типичная рассылка приносит 300–500 переходов на сайт и 15–60 заявок. При среднем чеке 200 тыс — это 3–12 млн потенциальной выручки с одной рассылки.

Бюджеты и ROI

Email — самый дешёвый из работающих каналов в B2B:

  • Сервис рассылок: от 1500 ₽/мес (Unisender, малые объёмы) до 30 тыс/мес (Mindbox, корпоративный)
  • Работа маркетолога: 30–60 тыс/мес (внутренний или агентский)
  • Контент-производство: 15–30 тыс/мес (если нанимаете автора)

Реалистичный бюджет: 50–100 тыс/мес. ROI на горизонте 6 месяцев — обычно 5–10x.

Что мы делаем

В рамках ретейнера ведём email-маркетинг как часть единой коммуникации с базой: настраиваем интеграции с CRM, делаем сегментацию, пишем письма, замеряем эффект. Часть тарифов «Бизнес» и «Премиум».

Если хотите аудит вашей текущей рассылки или запуск с нуля — запишитесь на разбор.