Сразу избавлюсь от нечестного сравнения, которое обычно делают агентства: «штатный маркетолог стоит 200 тыс, мы — 220, выбирайте нас». Это сравнение — манипуляция, потому что 200 тыс зарплаты маркетолога не покрывают и трети тех функций, которые делает агентство. Сравнивать надо или агентство против инхаус-команды (несколько человек), или одного маркетолога против пакета фрилансеров.

Сделаю честное сравнение для трёх типичных ситуаций.

Ситуация 1. У вас один маркетолог в штате

Что он реально может делать: 1–2 рекламных канала на среднем уровне, контент с привлечением фрилансеров, базовая аналитика, координация подрядчиков по узким задачам.

Что он реально не может: глубокая стратегия, сложные интеграции, проекты на стыке маркетинга и продаж, AI-инструменты, репутационный менеджмент, комплексная сквозная аналитика.

Стоимость для компании в Москве/Питере:

  • Зарплата хорошего middle-маркетолога: 180–280 тыс ₽/мес «на руки», что для компании с налогами и взносами 270–400 тыс
  • Подрядчики, которых он координирует: 100–250 тыс/мес
  • Подписки и инструменты: 15–35 тыс/мес

Итого: 385–685 тыс/мес или 4,6–8,2 млн в год.

Ситуация 2. У вас инхаус-команда из 3–5 человек

Сюда обычно входят: руководитель маркетинга, performance-специалист, контент-менеджер/SMM, аналитик, и часто дизайнер или верстальщик.

Что они могут: вести 4–6 каналов параллельно, делать собственный контент, иметь рабочую сквозную аналитику, гибко реагировать на изменения.

Стоимость:

  • ФОТ команды из 5 человек: 700 тыс — 1,3 млн «на руки», для компании 1,05–1,95 млн
  • Подрядчики на узкие задачи (SEO-агентство, дизайн): 100–200 тыс/мес
  • Инструменты: 40–80 тыс/мес
  • Накладные (рабочие места, ДМС, обучение): 100–150 тыс/мес

Итого: 1,3–2,4 млн/мес, или 15,5–28,5 млн в год.

Ситуация 3. Агентство

Что входит в нормальный ретейнер: 4–6 каналов привлечения, контент, аналитика, ежемесячная стратегия. Над проектом обычно работают 5–7 человек разной специализации, но не 100% их рабочего времени — параллельно с другими проектами.

Стоимость:

  • Ретейнер: 150–300 тыс/мес у нас, 200–500 тыс у топовых агентств
  • Дополнительные узкие подрядчики (если нужны): 50–100 тыс/мес
  • Инструменты обычно входят в ретейнер

Итого: 200–600 тыс/мес, или 2,4–7,2 млн в год.

Прямое сравнение

Если посмотреть на цифры в лоб — агентство в 2–4 раза дешевле инхаус-команды. Но это только часть картины. Полное сравнение:

Один маркетолог. 4,6–8,2 млн/год. Возможности — узкие. Риски: уйдёт через 6–12 месяцев, потому что выгорает в одиночку. Подходит для компаний с оборотом 50–150 млн или с очень простой моделью маркетинга (1–2 канала).

Инхаус-команда. 15,5–28,5 млн/год. Возможности — широкие, контроль — полный. Риски: 4–6 месяцев на сборку команды, текучка одного из ключевых людей замедляет всю команду на 1–2 месяца. Подходит для компаний с оборотом 500+ млн или с принципиальной потребностью в полной кастомизации.

Агентство. 2,4–7,2 млн/год. Возможности — широкие, но менее кастомизированные. Риски: нужно учиться правильно ставить задачи, контролировать качество, приживаться к чужой команде. Подходит для компаний с оборотом 100–500 млн.

Что в реальности

В реальности у большинства компаний с оборотом 100–500 млн оптимальное решение — гибрид. Не «или штат, или агентство», а «штатный CMO + агентство для ежедневной операционки».

Штатный CMO (директор по маркетингу) — это:

  • Стратегия и связь с продажами
  • Контроль агентства от лица собственника
  • Внутренний контент: тексты, экспертиза, выступления, медиа
  • Связь маркетинга с другими отделами компании

Агентство — это:

  • Управление рекламными каналами
  • Аналитика
  • Производственный контент (SEO-статьи, креативы)
  • Технические задачи (сайт, интеграции)

Стоимость такого гибрида: один CMO (350–500 тыс/мес для компании) + агентство (200–300 тыс/мес) = 550–800 тыс/мес. Это 6,6–9,6 млн в год — между «одного маркетолога» и «полной команды», но с эффективностью полной команды.

Когда инхаус оправдан без вариантов

Есть три ситуации, когда агентство не подойдёт, и нужна команда внутри:

Высокая чувствительность данных. Например, банки, медицинские исследования, оборонная промышленность. Здесь данные не имеют права уходить за периметр компании.

Нестандартные процессы продаж. Если у вас цикл сделки 18 месяцев, в нём 12 этапов согласования, и каждый этап требует тонкого контента — обычное агентство не справится. Нужна команда, которая живёт в этой специфике.

Контент строится на личной экспертизе сотрудников. Если ваш главный маркетинговый актив — это блог CEO, выступления экспертов, личный бренд людей в команде — это нельзя передать агентству. Это ваш внутренний продукт.

Когда агентство оправдано без вариантов

И тоже три ситуации:

Бюджет до 8 млн в год. На полную инхаус-команду этого не хватит, а один маркетолог не покроет нужные функции. Агентство — единственный вариант.

Сезонность или волатильность. Если у вас 3 месяца жара, 9 месяцев тишина — содержать команду весь год нерентабельно. Агентство масштабирует усилия по сезону, постоянная команда — нет.

Запуск нового направления. Когда нужно за 3–4 месяца запустить продукт, проверить гипотезы, понять, что работает. Найм команды займёт половину этого времени.

Главная ошибка при выборе

Самая частая ошибка собственника: «Мы наняли маркетолога, но результата нет, давайте возьмём агентство». Или наоборот: «Агентство не справляется, давайте наймём своего». В обоих случаях проблема обычно не в формате, а в постановке задач, контроле и стратегии.

Если вы не умеете ставить задачи маркетингу — ни инхаус, ни агентство не дадут результат. Сначала нужно сформулировать, чего вы хотите от маркетинга в финансовых терминах (целевой ROMI, целевая воронка), и только потом выбирать формат исполнения.

Что мы рекомендуем

Если у вас оборот 100–300 млн ₽ — попробуйте сначала агентство. Это самый низкорисковый старт. Если через 6 месяцев работы вы понимаете, что вам нужен больший контроль и кастомизация — нанимайте CMO и переводите модель на гибрид. Это естественная эволюция.

Если у вас оборот 300+ млн и есть конкретная потребность в инхаус — стройте команду, но первые 6–12 месяцев параллельно держите агентство как страховку: пока ваш CMO нанимает и обучает команду, операционка не должна страдать.

Если хотите обсудить вашу конкретную ситуацию — запишитесь на разбор. Расскажу честно, подходим ли мы вам или вам стоит идти в инхаус.