LTV (lifetime value, или customer lifetime value) — это сумма денег, которую клиент принесёт вам за всё время сотрудничества. В B2B эта метрика критична, потому что один клиент может покупать у вас 5, 10, 20 раз в течение нескольких лет.
Например, представим оптовика стройматериалов, который привлёк нового магазина в качестве клиента. Первая сделка — около 80 тыс. Дальше магазин закупается несколько раз в год. На горизонте трёх-четырёх лет — это десятки сделок на несколько миллионов рублей суммарно. Это и есть LTV. Если оптовик считает окупаемость рекламы по первой сделке, он недооценивает потолок допустимой стоимости привлечения в разы. Это и есть основная причина, почему B2B-компании режут каналы, которые на самом деле работают.
Базовая формула
В простом виде LTV считается так:
LTV = Средний чек × Количество покупок за весь период × Маржинальность
Если средний чек 80 тыс, в среднем 28 покупок за всё время сотрудничества, маржа 20% — то LTV = 80 000 × 28 × 0,2 = 448 000 ₽ прибыли с одного клиента за всё время.
Эта цифра — не выручка с клиента (она была бы 2,24 млн), а именно прибыль, оставшаяся у вас после прямых затрат на товар. Именно её можно сравнивать со стоимостью привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost).
Почему «среднее» — это плохая база
Главная ошибка при расчёте LTV — брать одну усреднённую цифру по всем клиентам. В реальности у любой B2B-компании клиенты делятся на сегменты с очень разной экономикой.
Возьмём того же оптовика стройматериалов. У него три типа клиентов:
- Крупные ритейлеры. Средний чек 250 тыс, закупаются раз в 2 недели, срок сотрудничества 5–7 лет. LTV ≈ 18 млн прибыли
- Средние магазины. Средний чек 80 тыс, закупаются раз в месяц, срок 3 года. LTV ≈ 580 тыс
- Малые точки. Средний чек 25 тыс, закупаются раз в 2 месяца, срок 18 месяцев. LTV ≈ 56 тыс
Если усреднить — получается «LTV = 6 млн». Эта цифра неправильная, потому что 80% выручки приносят крупные ритейлеры, а 80% клиентов в базе — это малые точки. Компания принимает решения о маркетинге на основе среднего и переплачивает за привлечение мелочи или недоплачивает за крупных.
Правильный подход: сегментировать базу и считать LTV отдельно для каждого сегмента. Тогда становится видно, что за крупного ритейлера можно платить и 200 тыс за лида, а за малую точку — не больше 8 тыс.
Как сегментировать
Есть три рабочих способа сегментации в B2B:
По размеру клиента. Малый/средний/крупный — по обороту клиента, числу сотрудников или среднему чеку у вас. Самый простой и универсальный способ.
По нише клиента. Если ваши клиенты из разных отраслей с разной экономикой — сегментируйте по отрасли. Например, у поставщика IT-оборудования клиенты-производители ведут себя совершенно иначе, чем клиенты-ритейлеры.
По каналу первого контакта. Лиды с Яндекс.Директа отличаются по LTV от лидов с Avito — и это, на удивление, постоянно. Сегментация по каналу даёт ответ на вопрос «какой канал приводит лучших клиентов».
Расширенная формула с дисконтированием
Базовая формула не учитывает, что деньги завтра стоят меньше, чем деньги сегодня. На горизонте 3–5 лет это становится важным.
Расширенная формула выглядит так:
LTV = Σ (Прибыль года N) / (1 + r)^N
Где r — ставка дисконтирования (обычно 12–15% годовых для российского B2B), N — год.
Это значит, что прибыль 100 тыс через 3 года при ставке 13% эквивалентна 69 тыс сегодня. Если вы строите финмодель на длинном горизонте, дисконтирование обязательно. Если считаете LTV «для оперативных решений по маркетингу» — обычно достаточно базовой формулы без дисконтирования.
Как применять LTV в маркетинге
Главное применение — расчёт допустимой стоимости привлечения клиента (CAC).
Стандартное правило: CAC должно быть в 3–5 раз меньше LTV. Это значит, что на каждый рубль привлечения клиент должен принести 3–5 рублей прибыли. Меньше — рискуете не окупиться при колебаниях рынка. Больше — недоинвестируете в рост.
Если ваш LTV в сегменте «средние магазины» = 580 тыс прибыли, то ваш потолок CAC по этому сегменту — порядка трети от LTV. Это значит, что вы можете позволить себе тратить значительно больше, чем кажется при оценке по первой сделке.
Сравните это с тем, что делают большинство B2B-компаний: «лиды по 8 тысяч слишком дорого». Они не считают LTV и режут каналы, которые на самом деле работают.
Как считать на практике, если данных мало
Распространённая жалоба: «У нас нет накопленной статистики, мы не знаем, сколько в среднем клиент остаётся». Решений три.
Способ 1. Когортный анализ за имеющиеся данные. Возьмите всех клиентов, которые впервые купили у вас 12, 18, 24 месяца назад. Посчитайте, сколько из них до сих пор покупают и сколько уже отвалились. Это даст реалистичную retention rate.
Способ 2. Опросы и экспертная оценка. Если данных совсем мало (компания работает 1–2 года), опросите команду продаж: «по их ощущениям, сколько в среднем клиент покупает у нас?». Это субъективно, но лучше, чем ничего. Через год замените экспертные оценки на реальные данные.
Способ 3. Рассчитать с conservative буфером. Если вы не уверены — берите минимально оптимистичную оценку. Например, считайте срок сотрудничества как 60% от того, что показывают данные. Если ошибётесь — ошибётесь в сторону недоплаты, а не переплаты.
Подводные камни
Три ошибки, которые совершают регулярно:
Считают LTV в выручке, а не в прибыли. Получают красивые цифры, на которые не отзываются финансы. Всегда считайте LTV как прибыль, оставшуюся после прямых затрат.
Не учитывают цикл сделки. Если первая сделка с клиентом закрывается через 6 месяцев после первого контакта, LTV не «начинается» сразу. Учтите это в финмодели.
Применяют LTV ко всем каналам одинаково. Лиды с разных каналов имеют разный LTV. Тот же оптовик заметил, что лиды с Avito — это в основном малые точки, а с Директа — средние магазины. Допустимый CAC для этих каналов разный в 3 раза.
Что делать прямо сейчас
Если вы никогда не считали LTV — выделите 3–4 часа на этой неделе и сделайте это.
- Возьмите выгрузку всех клиентов за последние 24 месяца с их историей покупок
- Сегментируйте на 3 группы (малые/средние/крупные по чеку)
- Для каждой группы посчитайте: средний чек, количество покупок, маржа
- Перемножьте — получите LTV каждого сегмента
- Разделите на 3 — получите ваш потолок CAC по каждому сегменту
Дальше посмотрите на свой текущий маркетинг через эту призму. С большой вероятностью вы увидите, что один-два канала вы недоинвестируете, потому что считали окупаемость по первой сделке.
Если хотите, чтобы мы помогли построить эту модель — запишитесь на разбор. На звонке покажем шаблон расчёта и обсудим, как это применить в вашей конкретной нише.