Простой способ оценить, окупается ли маркетинг — взять расходы за месяц и сравнить с выручкой за тот же месяц. Этот подход работает в B2C, в фастфуде, в одежде. И не работает почти ни в одном бизнесе, с которыми мы работаем.

В B2B-производстве цикл сделки 3–9 месяцев. В сложных услугах (сети клиник, частное образование, юридический консалтинг) — 1–4 месяца. В опте — 2–6 месяцев в зависимости от чека. Лид, пришедший с рекламы в марте, превращается в выручку в августе. Если в марте посчитать «расходы на рекламу / выручка за март», получится бессмысленное число, которое никак не связано с реальностью.

Что происходит на самом деле

Когда собственник видит отчёт «потратили на Директ 200 000 ₽, выручка за месяц 1,8 млн», он принимает одно из двух решений:

  • Решение А. «Маркетинг работает», увеличиваем бюджет до 400 000 ₽ — и через 3–6 месяцев получает обвал, потому что новые лиды не успевают конвертироваться, а часть мартовских уже отвалилась
  • Решение Б. «Маркетинг не работает», урезаем бюджет до 50 000 ₽ — и через 4 месяца получает провал в выручке, потому что воронка опустела

Оба решения катастрофические. Оба принимаются на основании отчёта, который математически правильный, но логически бесполезный.

Маркетинг и продажи живут в разных временных шкалах. Пытаться сложить их в одну строчку отчёта — это считать стоимость дома по тому, сколько кирпичей привезли в среду.

Как считать правильно

Базовый принцип: сопоставлять не периоды, а когорты лидов. Лид, пришедший в марте, со всей выручкой, которую он принесёт за весь срок жизни — против расходов на привлечение этой когорты в марте.

Что для этого нужно

Минимум три вещи, без которых считать невозможно:

  • Источник лида в CRM. Не «реклама», не «звонок» — а конкретно: «Яндекс.Директ, кампания "Производство, общий поиск", ключ "оборудование для упаковки"». Это требует utm-разметки и интеграции с CRM
  • Дата первого касания. Не дата сделки, не дата заявки. Именно когда человек впервые попал в воронку — даже если конвертировался через 7 месяцев
  • Полная выручка по контакту. Не первая сделка — а все последующие повторные продажи, потому что в B2B 60–80% выручки часто приходит со второй и третьей сделки с тем же клиентом

Что показывать собственнику

Главное — не путать собственника таблицей на 50 столбцов. Базовый отчёт по B2B-маркетингу должен помещаться на один экран и содержать:

  • Лиды по когортам. «В марте пришло, скажем, несколько десятков лидов; к октябрю они дали часть сделок на конкретную сумму». Январская когорта на тот же октябрь будет зрелее — у неё больше сделок и больше выручки
  • Прогноз дозревания. «Из мартовских лидов закрыта определённая часть; на основе исторических конверсий ожидаем ещё столько-то сделок до конца года»
  • Скользящий ROMI на горизонте 6 и 12 месяцев — это уже метрика, которой можно принимать решения

Что делать, если CRM нет или она «номинальная»

Распространённая ситуация: «CRM есть», но менеджеры заполняют её через раз, источник лида — поле «другое», даты сделок проставлены по факту оплаты, а не первого контакта. В этой реальности любая аналитика — фикция.

Минимальный план, чтобы вылезти из этого болота:

  1. Жёстко закрепить: ни один лид не считается обработанным, пока в карточке не заполнены источник, дата первого касания и оценка ожидаемого чека
  2. Подключить коллтрекинг — без него источник звонка восстановить невозможно
  3. Раз в неделю РОП проверяет 10 случайных карточек и дисциплинирует менеджеров

Это не про маркетинг. Это про базовую гигиену. Без неё маркетинг становится статьёй расходов, которую невозможно защитить перед собственником.

Итого

В B2B нельзя считать маркетинг по месячному окну. Нужно считать по когортам, на горизонте 6–12 месяцев, и связывать каждый рубль вложений с конкретной выручкой через CRM. Если этого нет — любые цифры в отчётах будут случайным набором символов, по которому нельзя принимать управленческие решения.

Самая частая причина, по которой собственники бизнеса с оборотом 100+ млн считают, что «маркетинг не окупается» — это не плохой маркетинг. Это попытка считать его в системе координат розничного магазина. Поменяйте систему координат — и часто оказывается, что маркетинг окупается значительно лучше, чем казалось по месячным отчётам.