Сразу обозначим: у нас как у агентства есть очевидный конфликт интересов в этой статье. Наш бизнес выигрывает, когда клиенты меняют подрядчиков. Поэтому постараемся быть максимально объективными и в конце разберём признаки, когда менять НЕ стоит — даже если хочется.
Семь признаков, что подрядчик не работает
Если вы видите хотя бы три из этих признаков — пора серьёзно задуматься о смене.
1. Отчёты не отвечают на вопрос «сколько мы заработали»
Подрядчик присылает отчёты с количеством показов, кликов, ctr, может даже с CPC. Но когда вы спрашиваете: «А сколько денег мы получили обратно?» — внятного ответа нет. Или ответ типа «трафик сложно конвертировать в выручку, мы работаем над привлечением».
Это значит, что подрядчик не строил сквозную аналитику и не связывал свою работу с вашими деньгами. Через 6 месяцев такой работы вы не сможете доказать собственнику или себе, что маркетинг окупается.
2. Каждый месяц одно и то же
Открываете отчёт за этот месяц — он выглядит как отчёт за прошлый. Те же кампании, те же ставки, те же UTM. Никаких новых тестов, никаких изменений на основе данных, никакой эволюции стратегии.
Маркетинг — это не статус-кво, это постоянная оптимизация. Если за полгода в вашем кабинете не изменилось ни одной кампании — подрядчик не работает, он ведёт.
3. Стратегические вопросы остаются без ответа
Вы спрашиваете: «Какой у нас целевой ROMI на следующий квартал?» — получаете «давайте посмотрим на цифры». Спрашиваете: «На что нам сместить бюджет?» — получаете «продолжим текущую стратегию». Спрашиваете: «Какой канал тестировать?» — получаете «всё стабильно работает».
Подрядчик, который не предлагает гипотез, не имеет видения и не отвечает на стратегические вопросы — это исполнитель, а не партнёр. Если вам нужен исполнитель — берите фрилансера за 30 тыс. Если вы платите 200 тыс/мес и получаете исполнителя — это переплата.
4. Кампании не меняются после изменений в вашем бизнесе
Вы запустили новый продукт — рекламные кампании остались про старый. Сменили целевую аудиторию — таргетинг тот же. Изменили цены — описания и креативы в кампаниях устаревшие.
Это говорит о том, что подрядчик не общается с вами или общается формально. Он не вникает в бизнес, он управляет рекламой как отдельной сущностью, не связанной с вашей реальностью.
5. На вопросы отвечают через 3–5 дней
В B2B-маркетинге окно реакции должно быть в пределах одного рабочего дня. Если вы пишете подрядчику «давайте остановим кампанию X, она не приносит результата» и получаете ответ через 4 дня — за эти 4 дня вы потеряли минимум 25–40 тыс рекламного бюджета впустую.
Долгая реакция — это либо проблемы с менеджментом у подрядчика, либо ваш проект не приоритетный (потому что у них есть более крупные клиенты, и вы — фоновый).
6. Команда сменяется чаще раза в полгода
Вы знакомились с одним менеджером, через 4 месяца с другим, через 8 месяцев с третьим. Каждый раз заново вводите в курс дела, повторяете одни и те же вопросы.
Текучка кадров у подрядчика — это ваша проблема. Каждый новый человек тратит 1–2 месяца на погружение, в это время эффективность работы снижается. Если у подрядчика нет стабильной команды — это структурная слабость, а не временная неудача.
7. Когда вы критикуете — слышите оправдания, а не действия
«Мы не виноваты, рынок изменился», «Это сезонность», «У вас отдел продаж не справляется», «Конкуренты подняли ставки» — постоянный поток объяснений, почему результата нет.
Часть этих оправданий могут быть валидными. Но если вы слышите их каждый месяц, а конкретного плана действий не получаете — это не партнёр, это юрист, который защищает свою работу. Партнёр в этой ситуации говорит: «Да, рынок изменился, поэтому нам нужно перераспределить бюджет на каналы Х и Y, протестировать гипотезу Z, и вот моё видение, что с этим делать».
Когда менять НЕ стоит, даже если хочется
Теперь честная часть, как агентства. Есть три ситуации, когда смена подрядчика только ухудшит ситуацию.
Первое. Подрядчик работает меньше 4 месяцев. Любая команда требует «вкатывания» в специфику бизнеса. Первые 2 месяца — погружение, следующие 2 — стабилизация и первые гипотезы. Менять подрядчика на 3-м месяце — это перезапускать цикл. Дайте ему дойти до 6 месяцев, и тогда оценивайте.
Второе. Проблема не в подрядчике, а в продукте или продажах. Если у вас плохой отдел продаж, который сливает все заявки — никакой подрядчик не починит это. Если у вас неконкурентный продукт — никакой маркетинг не вытянет. Перед сменой подрядчика проверьте, что проблема действительно в маркетинге, а не где-то ниже по воронке.
Третье. Вы плохо ставите задачи. Если вы говорите «делайте маркетинг», не определяя целей и метрик — любой подрядчик не справится, потому что не понимает, что от него хотят. Перед сменой подрядчика разберитесь, четко ли вы транслируете требования.
Как сменить подрядчика без потери темпа
Самая частая ошибка собственника — он расторгает договор со старым, ждёт месяц-два, потом начинает искать нового. За это время теряется 3–4 месяца маркетинговой активности и эквивалентная упущенная выручка.
Правильная последовательность:
- Не расторгайте договор сразу. Поговорите с текущим подрядчиком, скажите прямо: вот эти 4 пункта меня не устраивают, что вы можете изменить за месяц. Если предложат конкретные действия — дайте шанс
- Параллельно ищите альтернативу. Поговорите с 3–4 потенциальными новыми подрядчиками. Не выбирайте по презентации, выбирайте по работе с возражениями и адекватности диагностики
- Выберите нового подрядчика, проведите с ним диагностику. Это 2–3 недели. По итогам — у вас на руках конкретный план действий от нового подрядчика, который можно сравнить с тем, что делает текущий
- Параллельно работайте 1–2 месяца с обоими. Старый продолжает текущие кампании, новый запускает свои новые направления. Вы платите чуть больше, но не теряете темп
- После того, как новый подрядчик показал первые результаты — расторгайте договор со старым. Все доступы и материалы передаются по акту приёма-передачи
Этот «период двойной работы» добавляет 1–2 месяца стоимости старого подрядчика, но сохраняет вам 3–4 месяца маркетинговой эффективности. Чистая экономия — большая часть от потенциальных потерь.
Что забрать у уходящего подрядчика
В договоре с любым маркетинговым подрядчиком должно быть прописано, что после расторжения вы получаете:
- Все рекламные кабинеты, привязанные к вашим юрлицам или личным аккаунтам
- Аналитические данные за весь период работы
- Все креативы, тексты, посадочные страницы
- Доступы к подключенным сервисам (коллтрекинг, аналитика и т.п.)
- Документация по всем процессам и регламентам
- Список протестированных гипотез с результатами
Если в договоре этого нет — добавьте при расторжении в дополнительное соглашение. Без этого вы рискуете потерять историю работы и начинать с нового подрядчика «с чистого листа».
Стандарт «двух чемпионов»
В крупных компаниях есть практика: на ключевые направления маркетинга всегда параллельно работают два подрядчика. Один — основной, второй — на смежные задачи. Если один начинает проседать, второго можно быстро дорастить до основного.
Для среднего бизнеса (100–500 млн оборот) это может быть избыточно, но один резервный контакт всегда стоит держать. Подрядчик, с которым вы один раз делали небольшой проект, готовый принять полную работу, если основной перестанет справляться. Это страховка, которая сама по себе ничего не стоит, но сохраняет вам месяцы при необходимости смены.
Если вы прямо сейчас задумались о смене
Самый честный совет: запишите в файл 7 признаков выше и оцените своего текущего подрядчика по ним. Если три и более попали в цель — начинайте искать нового. Не расторгайте сразу — ищите параллельно.
Мы готовы провести диагностику вашего текущего маркетинга на платной основе (диагностика стоит от 80 тыс ₽). По её итогам вы получите конкретный план роста — с этим планом вы можете либо двигаться с нами, либо вернуться к текущему подрядчику и потребовать выполнения плана. В любом случае вы не теряете деньги.