Любой собственник бизнеса понимает: если у вас входящий поток клиентов и вы говорите «нет» большинству — у вас либо очень узкая ниша, либо вы дурак, либо у вас всё в порядке. Расскажем, почему у нас третий вариант, и почему именно это даёт результат, ради которого нас нанимают.

Когда агентство берёт всех подряд — оно становится проходным двором. У него в работе одновременно сеть стоматологий, производитель котлов, оптовый поставщик строительных материалов, начинающий онлайн-курс и ресторан с двумя точками. У всех разные циклы сделки, разная экономика, разные каналы. Команда агентства физически не успевает погрузиться ни в один из проектов глубже, чем «настроили Директ по шаблону». Через 4–6 месяцев клиент видит, что результата нет, уходит — и начинается следующий цикл «привлечь нового, сделать поверхностно, потерять, привлечь ещё».

Мы из такой логики вышли. Мы выбрали один сегмент — производственные компании: заводы и цеха с собственным продуктом — и научились работать только с ним. Это означает, что 70% людей, которые пишут нам, не наш клиент. И мы говорим им об этом честно.

Кому мы говорим «нет» сразу

Существует пять чётких критериев, по которым мы отказываем без диагностики. Это не снобизм — это понимание, что в этих случаях мы не дадим клиенту пользу, а возьмём с него деньги. Это плохо и для него, и для нас.

1. Оборот ниже 100 млн ₽ в год

Эта планка не случайна. Маркетинговый ретейнер начинается у нас от 150 000 ₽/мес. К нему добавляется рекламный бюджет минимум 200–300 тысяч в месяц для ниши B2B. Итого минимум 350–450 тысяч/мес уходит из компании в маркетинг. Чтобы это окупалось, нужен бизнес, который может позволить себе эти траты не как «рискованную ставку», а как стандартную статью расходов. На обороте 30–50 млн в год это слишком большая доля бюджета.

2. Готовность платить ниже 100 000 ₽/мес

Иногда нам пишут собственники крупных компаний, но с фразой «нам бы за 50 тысяч». Это значит, что они либо не верят, что маркетинг — это серьёзная работа, либо хотят протестировать «дёшево, на пробу». Ни один из этих сценариев не даёт результата. Маркетинг — это не «купить креативы», это построить систему, и за полтинник в месяц её не построишь. Лучше клиенту прямо это сказать, чем взять и подвести.

3. Стартапы и компании первого года работы

У стартапа нет данных, на которых можно строить стратегию. Нет статистики продаж, нет понимания юнит-экономики, нет проверенного отдела продаж, через который можно прогонять трафик. В этой ситуации маркетинг — это эксперимент с очень дорогой обратной связью. Стартапу лучше сначала найти product-market fit на тестовых каналах за минимальные деньги, и только потом приходить в агентство. Мы — не tool для поиска фита.

4. Корпорации с длинным согласованием

Если у компании любое решение проходит через 3–4 уровня согласования и занимает 8–12 недель — мы не сможем работать. Маркетинг требует быстрых корректировок. Если мы видим, что какой-то канал не работает, и хотим переключить бюджет на другой, нам нужно сделать это за неделю, а не за квартал. На этом мы теряем эффективность, которую обещали.

5. Запрос «отчёт для собственника»

Иногда приходят руководители маркетинга или коммерческие директора с задачей «нам нужен подрядчик, который будет генерировать красивые отчёты для собственника, чтобы он отстал». Это значит, что у них нет реальной задачи на результат — есть задача имитации деятельности. Мы такое не делаем.

Когда мы говорим «нет» после диагностики

Есть случаи, когда заявка проходит первичный фильтр, мы делаем платную диагностику — и по её итогам говорим клиенту: «нам не стоит работать вместе». Это происходит примерно в 30% диагностик. Возвращаем часть оплаты по согласованной формуле, оставляем клиенту полный документ с планом и идём дальше.

Это бывает в трёх ситуациях.

Первая. Мы видим, что главная проблема не в маркетинге, а в продукте или продажах. Например, у клиента отдел продаж конвертирует только 8% заявок в сделку при том, что в нише норма 25%. Если мы наберём ему ещё больше заявок, мы просто увеличим масштаб потерь. Сначала ему нужно починить продажи, потом приходить за маркетингом.

Вторая. Клиент работает в нише, в которой у нас нет экспертизы и не из чего её брать. Например, фармацевтика с её регуляторными ограничениями, или микрофинансы. Мы можем научиться, но это займёт 4–6 месяцев, и эти месяцы клиент будет платить нам за обучение. Лучше передать его коллегам, которые в нише уже работают.

Третья. Между нами и собственником нет психологического контакта. Это редко, но бывает. Например, собственник по складу характера ожидает, что подрядчик будет соглашаться, а мы привыкли спорить и отстаивать позицию. Если мы это видим — лучше не начинать, чем разойтись скандалом через три месяца.

Что нам это даёт

Мне регулярно говорят: «Вы же оставляете деньги на столе. Возьмите этих клиентов, заработайте». Это правда — за квартал мы «оставляем» на столе значительные суммы потенциальной выручки. И сознательно.

Что мы взамен получаем:

  • Глубину экспертизы. Когда у тебя в работе только средний B2B-бизнес — ты через 4 года знаешь его не вообще, а в конкретных деталях. Какая воронка в производстве упаковочного оборудования, как считается LTV в опте стройматериалов, какой средний цикл сделки в частной медицине. Эту глубину мы не смогли бы накопить, если бы пытались работать со всеми
  • Низкий отток. большинство клиентов остаются с нами после первого ретейнера — потому что мы изначально брали тех, кому действительно подходим. По рынку эта цифра обычно ниже
  • Сарафанный поток. Собственники бизнеса этого сегмента общаются между собой. Когда мы работаем хорошо с одним — он рекомендует троим. Это даёт нам значительную часть входящих лидов без затрат на рекламу

Что это даёт клиенту, которому мы отказываем

Это самое важное. Клиент, которому мы говорим «не наш формат» — он в выигрыше, не в проигрыше.

Если мы взяли бы его деньги и попробовали бы вытянуть проект, в котором не подходим — мы потратили бы его 6–12 месяцев и 1,5–3 млн его бюджета на эксперименты с непредсказуемым результатом. После этого ему пришлось бы искать нового подрядчика, начинать всё заново и нагонять упущенное время.

Когда мы честно говорим «мы не подойдём, потому что вот эти три причины», и при этом часто рекомендуем коллег, которые подойдут — клиент экономит 6–12 месяцев и эти 1,5–3 млн. Это значительно ценнее, чем услуга, которую мы могли бы ему оказать.

Что вам делать с этой статьёй

Если вы собственник бизнеса с оборотом 30–80 млн ₽ — вы знаете, что мы вам сразу скажем «нет», и это нормально. На вашем уровне работают другие подрядчики, и у нас есть знакомые ребята, которым мы вас порекомендуем.

Если у вас 100+ млн в год, есть отдел продаж, есть собственник, который умеет принимать решения — давайте знакомиться. Запишитесь на 30-минутный разбор, посмотрим, подходим ли мы друг другу. По итогам разговора либо двигаемся дальше, либо честно говорим «у вас сейчас не та задача» и расходимся.

В обоих случаях вы получите больше, чем от любого подрядчика, который сразу сказал бы «да» всему.