В B2C логика Директа простая: показал объявление, кликнул, купил, посчитали ROAS за неделю. Если кампания не окупается за 2–3 недели — отключаем. Это работает в e-commerce и быстрых услугах.

В B2B всё иначе. Цикл сделки в производстве — 3–9 месяцев. В сложных услугах — 2–4 месяца. Лид, пришедший с Директа в марте, превратится в сделку только летом или осенью. Если оценивать кампании по «выручке за месяц» — придётся отключить почти всё, потому что выручка с этого месяца придёт от лидов прошлогоднего марта.

Семантика: не «купить», а «выбрать»

В B2C-семантике главные ключи — транзакционные: «купить кирпич», «заказать пиццу». Объявление сразу ведёт на оффер с ценой и кнопкой «купить».

В B2B аудитория ведёт себя по-другому. Закупщик или собственник не «покупает» — он сначала изучает, потом сравнивает, потом просит коммерческое предложение. На каждом из этапов разные запросы, разные посадочные, разные конверсионные действия.

Грамотная B2B-семантика разбивается на три уровня:

  • Информационные запросы. «Как выбрать оборудование для упаковки», «отличия марок металлопроката». Ведём в блог, не на оффер. Цель — разогрев и захват в email/ретаргетинг
  • Сравнительные запросы. «Какое оборудование лучше для X», «N1 vs N2». Ведём на статью-сравнение с CTA на консультацию. Цель — стать «помощником в выборе»
  • Транзакционные запросы. «Купить станок Y», «поставка металлопроката оптом». Ведём на оффер-страницу с КП. Цель — сделка

Если вся реклама заточена только под третий уровень — теряете значительную часть потенциального трафика. Аудитория, которая «изучает», уйдёт к конкуренту.

Посадочные: не лендинг, а карта решения

В B2C посадочная — «купи прямо сейчас». В B2B — «помощь в принятии решения». Структура должна включать:

  1. Описание задачи клиента, а не продукта. Не «наш станок Х5», а «оборудование для производства упаковки тиражом от 10 000 в день». Клиент должен узнать свою задачу с первого экрана
  2. Технические характеристики и сравнение. Не «лучше всех», а конкретные параметры с цифрами
  3. Кейсы или отзывы реальных клиентов с цифрами эффективности
  4. Несколько целевых действий разной глубины. Не одна кнопка «купить», а: скачать каталог, заказать расчёт, получить КП, записаться на демонстрацию

Стратегии назначения ставок

Главная ошибка B2B-кампаний — использовать «оптимизацию по конверсиям» с обучением алгоритма Яндекса. Это работает в B2C с большими объёмами кликов и быстрым обратным сигналом. В B2B сигналов мало (50–200 заявок в месяц на канал), и они приходят с задержкой 1–6 месяцев. Алгоритм не успевает обучиться.

Что работает в B2B:

  • Ручное управление ставками на уровне ключевых слов или групп. Грамотный специалист корректирует ставки еженедельно по реальным данным
  • Оптимизация по микроконверсиям. Если конечная сделка приходит через полгода, обучаем алгоритм на промежуточных событиях: скачивание каталога, заполнение формы, время на сайте 3+ минуты
  • Целевая стоимость лида (CPA). Используется только когда есть стабильный поток конверсий 30+ в месяц

Горизонт оценки кампаний

Самая дорогая ошибка в B2B-Директе — оценивать кампании по 30-дневному окну.

На 1 месяце смотрим только промежуточные метрики: CPL, конверсия в заявку, качество заявок. Решений об отключении не принимаем.

На 3 месяцах смотрим первичную конверсию в сделку. Корректируем ставки, отключаем явно нерабочие сегменты.

На 6 месяцах впервые видим реальный ROMI. Только на этом горизонте принимаем решения об отключении или масштабировании кампаний.

На 12 месяцах учитываем повторные продажи и LTV. Часть лидов, которые казались дорогими на 6-м месяце, на 12-м оказываются самыми прибыльными.

Бюджеты для B2B

Минимальный осмысленный бюджет на Директ в B2B — около 100 000 ₽/месяц на рекламу. Меньше — статистики не наберётся для принятия решений.

  • Локальный B2B (один регион, узкая ниша): 100–250 тыс/мес
  • Федеральный B2B (вся РФ, средний чек 100k+): 250–700 тыс/мес
  • Производство и опт с амбициозными целями: 500 тыс — 2 млн/мес

Когда Директ не работает

Слишком узкая ниша. Если ваших потенциальных клиентов в стране всего 50–200 компаний — Директ нерационален. Надо идти outbound: LinkedIn, прямые контакты, отраслевые конференции.

Закупки только по тендерам. Если 80% сделок проходит через государственные или корпоративные тендеры, Директ не достанет ЛПР.

Чек ниже 30 тыс. При маленьком чеке доступная стоимость лида тоже маленькая, а в Директе для B2B-семантики стоимость клика обычно высокая.

Что делаем мы

В рамках ретейнера ведём Директ как часть единой воронки: связываем кампании со сквозной аналитикой, отслеживаем когорты на горизонте 6+ месяцев, оптимизируем по реальной выручке.

Если хотите аудит вашего текущего Директа или запуск с нуля — запишитесь на разбор.